U.S. Polo Assn. analiza el rol del empoderamiento femenino en su marca multimillonaria, y por qué el polo es un “deporte de iguales”.

La igualdad de género es un problema delicado, pero no en el deporte del polo. Para ser un deporte antiguo de más de 2600 años, la Asociación de Polo de los Estados Unidos (United States Polo Association, USPA) y su marca global de vestimenta y accesorios, U.S. Polo Assn., promueven conjuntamente una perspectiva moderna sobre la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres.

Desde que se fundó la marca en 1981, su alcance se ha extendido mucho más allá del deporte del polo para convertirse en una fuerza importante en el comercio minorista. En 2018, U.S. Polo Assn. alcanzó los 1700 millones de dólares en ventas globales, gran parte de lo cual se debe a una rápida y estratégica expansión comercial internacional en India, China y Rusia, y a un crecimiento regional en toda Europa del Este y Medio Oriente, de acuerdo con J. Michael Prince, presidente y director ejecutivo de USPA Global Licensing Inc., el licenciante mundial exclusivo de U.S. Polo Assn. “La marca se ha expandido al 90 por ciento de los países del mundo este año”. Esto viene siguiendo muy de cerca el lanzamiento de su nuevo sitio web global, uspoloassnglobal.com, que estará disponible en aproximadamente 100 países y en al menos 15 idiomas diferentes con representación de diferentes partes del mundo durante los próximos 24 meses. Hasta la fecha, U.S. Polo Assn. tiene más de 1100 tiendas tradicionales ubicadas en todo el mundo.

Con sede en West Palm Beach, U.S. Polo Assn. es administrado por USPA Global Licensing Inc. (USPAGL), una sociedad con fines de lucro y subsidiaria de propiedad absoluta de la Asociación de Polo de los Estados Unidos (USPA), el organismo rector nacional sin fines de lucro para el deporte de la USPA, que a su vez financia el deporte y sus diversas iniciativas para la organización y comercialización del polo, el apoyo de los jugadores de polo, la capacitación y la educación de los jóvenes atletas y su ambición de hacer que el deporte sea más accesible para las futuras generaciones y, por supuesto, géneros.

Históricamente, las mujeres lucharon por la igualdad en el polo y se unieron con éxito al organismo rector del deporte a fines de los años setenta. Como deporte verdaderamente mixto, las mujeres y los hombres juegan en el campo juntos, y eso significa que ambos sexos se rigen por los mismos estándares en cada partido. Ashley Busch, jugadora de polo y primera embajadora de la marca U.S. Polo Assn, dijo que se enamoró del deporte durante su infancia en el campo de caballos de Virginia. “En cuanto probé el polo, cuando tenía 11 años, me volví adicta a él”, le dijo Bush a WWD. “El Polo está muy orientado a la familia y es uno de los únicos deportes donde puedes tener a tu papá en el campo, a tus hijos, a tu esposo; toda tu familia puede estar en el juego. También es uno de los únicos deportes en el que, cuando salimos del campo, somos todos iguales. Tanto hombres como mujeres, no importa cuál sea su objetivo o puntuación, salen al campo y juegan como iguales”.

Busch hizo énfasis en que el lado femenino del polo está creciendo muy rápidamente, en especial en los últimos años. Actualmente, casi el 40 por ciento de los jugadores de polo en los EE. UU. son mujeres. “Es sorprendente por sí mismo, ya que la mayor parte del tiempo las personas asocian el polo o los deportes de contacto con los hombres, pero creo que está habiendo un empoderamiento. Puede que seas la única chica en el campo con un montón de hombres y se espera que seas igual de resistente, que juegues igual de bien y rápido”, explicó.

Y, por lo tanto, las estrategias de diseño y comercialización de la marca increíblemente audaces y coloridas apuntan a atraer justamente eso: la consumidora que busca un empoderamiento genuino del estilo de vida del polo. Cliff Lelonek, presidente y director ejecutivo de JRA Trademark, el licenciatario de Norteamérica de U.S. Polo Assn., le dijo a WWD: “Nuestra consumidora es atlética y dinámica. Le encanta nuestra marca porque es colorida, cómoda y queda muy bien”. Lelonek explicó: “Fabricamos una amplia variedad de ropa deportiva y accesorios que se adaptan a su estilo de vida. La marca es conocida por su estética tradicional americana. En nuestras tiendas minoristas y tiendas por departamentos de todo el país, somos ambiciosos en nuestro estilo y autenticidad”.

Es por eso que USPAGL se asoció con el Consejo de Desarrollo Turístico del Condado de Palm Beach para patrocinar un espectáculo digital y televisivo que se transmitió en septiembre pasado llamado “Mujeres en el Polo: The Palm Beaches”, una película de 30 minutos que se centra en seis jugadoras de polo de diferentes edades y orígenes. Su estreno coincidió con la presentación de la Iniciativa de Mujeres de USPAGL. “Inspirando a los demás” es una campaña de un año que celebra a las jugadoras de polo, y se lanzó el Día de Igualdad de las Mujeres, en conmemoración de la adopción de la Decimonovena Enmienda, que otorgó a las mujeres el derecho de votar. Busch le dijo a WWD: “Creo que el programa y la campaña son realmente especiales porque fomentan el empoderamiento de las mujeres, pero también le abren los ojos a las personas, no solo al deporte del polo sino también a que las mujeres juegan y juegan bien”.

Y el lema de U.S. Polo Assn. “Vive una vida auténtica” parece ser cierto, ya que sus campañas promueven una conexión genuina con el deporte del polo debido a la autenticidad de los productos de su marca que son aprobados oficialmente por la USPA. “Las campañas de la marca realmente me permitieron vivir una vida auténtica”, dijo Busch. “No solo pude participar del deporte que tanto me encantaba, sino que pude representar una marca que estaba detrás del deporte del polo en su conjunto. La USPA se fundó hace más de 125 años, y desde la década de los años ochenta, U.S. Polo Assn. se ha establecido como una importante fuerza minorista. En este caso, el deporte va de la mano de la marca de ropa, y es una de las únicas marcas que puedes usar tanto en el campo como fuera de él”.

Aquí, Prince comenta cómo sus iniciativas y campañas promueven el empoderamiento femenino y la autenticidad en el deporte, y sus planes de continuar impulsando la conversación de igualdad de género hacia el futuro.

WWD Studios: El polo es un deporte de iguales. ¿Cómo describiría la importancia y la dinámica de la igualdad de género en el deporte? ¿Cómo afecta a la marca?

JMP: Las mujeres son el segmento de jugadores de más rápido crecimiento en el deporte. Nuestro objetivo es representar a las mujeres en su totalidad y mostrar al público y a los consumidores que el polo es un deporte mixto.  Muchos destacados clubes de polo alrededor del mundo: Inglaterra, Tailandia, Argentina, India, Dubái y los EE. UU., por ejemplo, están desarrollando e incrementando sus eventos más importantes para mujeres. Esta estrategia realmente ayuda a fomentar el reconocimiento del polo como un deporte inclusivo y accesible similar a los valores de nuestra marca inspirada en el deporte. Las atletas mujeres han estado tomando impulso en todo el mundo, y ahora es el momento de que las mejores jugadoras de polo brillen.

WWD Studios: El empoderamiento femenino se ha convertido en los últimos tiempos en un enfoque central. ¿De qué manera U.S. Polo Assn ha impulsado el reconocimiento de los aportes continuos de las mujeres al deporte y a la marca?

JMP: Cuando me incorporé a la organización, vi nuevas oportunidades con gran potencial. La Iniciativa de las Mujeres es una de las estrategias que nació del deseo de enfocarse en las necesidades de nuestras clientas mujeres. En general, estamos orgullosos de hacer brillar una luz sobre las talentosas jugadoras de polo a través de iniciativas de medios impresos y de difusión, el desarrollo de productos en el espacio de la vestimenta y el patrocinio de organizaciones de mujeres.

La iniciativa es un programa de un año diseñado para hacer destacar a las mujeres en el polo, y a las mujeres como nuestro cliente de vestimenta. Construimos un grupo de trabajo de expertos de cada rincón de la marca comercial, el diseño, la comercialización del deporte, la comercialización de la marca, y adoptamos un enfoque unificado. Uno de nuestros esfuerzos fue el lanzamiento del primer Programa de Mujeres en el Polo, que se distribuyó a nivel nacional a más de 60 millones de hogares mediante transmisión y distribución en línea. Presentó a seis atletas mujeres, entre ellas Ashley Busch y la difunta Sunny Hale, quienes están marcando la diferencia o son pioneras. El mensaje principal del programa fue que las mejores jugadoras mujeres entrenan tanto como sus homólogos masculinos y pueden ser feroces dentro y fuera del campo. Puede encontrar esta campaña a través de nuestro hashtag #USPAinspire.

También nos hemos asociado con eventos de polo para mujeres, para crear conciencia sobre la convergencia del deporte y la marca para las mujeres. Por ejemplo, el U.S. Open Women's Polo Championship, el Women's East Coast Open y el Thailand’s Queen’s Cup Pink Polo, así como la asociación con la Fundación Susan G. Komen.

Nuestra Iniciativa Universitaria también apoya a las jóvenes jugadoras de polo. Este es nuestro segundo año como proveedor de indumentaria para las mujeres y hombres de algunos de los mejores clubes de polo universitarios del país. El programa de este año ha crecido al punto de vestir a más de 30 clubes de polo universitarios a los que les ofrecemos pantalones blancos, camisetas polo y una donación financiera a cada programa.

Además de nuestro enfoque externo en las mujeres inspiradoras, también nos hemos fijado internamente en los negocios de mujeres de los EE. UU. y el mundo y hemos hecho esfuerzos para mejorar nuestra línea femenina con más estilos a la moda e inspirados en el deporte, colecciones cápsula, y un mejor ajuste y calidad.

WWD Studios: ¿De qué manera U.S. Polo Assn aprovecha su presencia en las redes sociales para promover y apoyar a sus mujeres influyentes? ¿Podría contarnos más sobre la campaña de la marca “Inspirando a los demás”?

JMP: Hoy tenemos más de 5 millones de seguidores en las redes sociales a nivel mundial. Asociarnos con personas influyentes se ha vuelto cada vez más importante para nuestra estrategia de marketing digital. Esta estrategia se ha repetido algunas veces desde 2017, desde la asociación con jugadores de polo como Embajadores de la Marca Global, como Ashley Busch, que demuestran nuestra autenticidad a través de una perspectiva detallada de su capacitación, juegos de polo y la vida diaria general, a personas influyentes más accesibles y con quien es más fácil identificarse como un chef, un barman y un gurú de belleza. Cada uno da una perspectiva única de la marca de U.S. Polo Assn. al crear contenido, y desarrollan el conocimiento de la marca para compartir con sus seguidores. Nuestras personas de influencia, como parte de nuestra campaña “Inspirar a los demás”, provienen de diferentes orígenes y viven en ciudades de todo el mundo, lo que impulsa el factor de autenticidad.

WWD Studios: Las tiendas de energía de “alto nivel” de Polo Assn de EE. UU. cuentan con tecnología que mejora la experiencia en la tienda para las mujeres. ¿Podría describir lo que implica esta experiencia?

JMP: El polo de alto nivel es un juego de alta energía que presenta a lo mejor de lo mejor, con jugadores de élite, los mejores caballos y los campos más grandes y exuberantes. Creemos que traer este mismo tipo de entusiasmo y energía a nuestra tienda de “alto nivel” no solo atraerá, sino que también involucrará a los clientes al ofrecerles una experiencia de compras más auténtica e interesante a través del impacto de la tecnología, un producto increíble, servicio personal y el deporte del polo en un entorno tradicional práctico. Sabemos que tanto las mujeres como los hombres estarán más involucrados en la experiencia con este nuevo modelo.

Mientras ponemos a prueba y conocemos acerca de la experiencia del consumidor en nuestro nuevo concepto, lanzaremos un enfoque en fases. La fase I consiste en diversión, acción y participación para mujeres y hombres. La fase II consiste más bien en aprovechar la tecnología para la velocidad y la conveniencia que muchas mujeres desean.

WWD Studios: ¿Qué viene después para U.S. Polo Assn?

JMP: Estamos emocionados por expandirnos más allá de nuestro año inaugural de Guantlet of PoloTM, que presenta a jugadoras y patrocinadoras mujeres, y ofrece el premio más grande de todo el polo de 1 millón de dólares. Se trata de una serie de tres torneos que empieza en enero al comienzo de la temporada de polo, va desarrollándose hasta llegar al ganador final y es la culminación del campeonato de polo. U.S. Polo Assn. patrocina los juegos y viste a los jugadores. Estamos orgullosos de patrocinar una serie tan emocionante y significativa en asociación con la USPA en su búsqueda por ampliar la participación y el nivel de audiencia de este magnífico deporte histórico. En 2019, ¡tuvimos más de 4 millones de espectadores en todo el mundo que vieron las finales del torneo!

Esperamos ampliar la campaña Iniciativa de las Mujeres y el Programa Universitario. Además, estamos buscando completar nuestro programa de embajadores globales con algunos jugadores nuevos y diferentes para ofrecer una perspectiva más accesible y ayudar a dar vida a la esencia del deporte en nuestras redes sociales y programas globales de sesiones fotográficas.

Y a pesar de que es un entorno de comercio minorista complicado para algunos, continuamos concentrándonos en la expansión agresiva de tiendas tradicionales. De hecho, estamos en vías de tener otras 100 tiendas para finales de 2020, alcanzando así el objetivo de 1200 tiendas. También seguimos enfocados en nuestra estrategia digital con expansión de nuestro nuevo sitio global de la marca, uspoloassnglobal.com, con un lanzamiento mundial que comenzó con el Reino Unido y seguirá con Italia, Japón y Latinoamérica. Dirigido a unos 100 países, este es uno de nuestros compromisos más ambiciosos hacia la transformación digital de nuestra marca.